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品牌跨界不止,老字号月饼更“作”?

2019-09-27 点击:1767

中秋节作为中国的传统节日,在过去两年似乎已成为月饼营销节。好的和坏的食物不再是公众关注的焦点。那些特殊的月饼更具吸引力。酱油,酸菜白肉,大蒜白肉,柠檬豌豆黄,不知道它是新奇的还是黑暗的食物月饼本身很有吸引力,所以很多人去“打”“发票圈”。

今年的月饼大战似乎更加迅速,无论是包装还是品味,月饼礼盒都有搭配。仔细观察后发现越来越多的品牌开始在边境销售月饼并参加月饼大战,而新品牌和旧品牌都采用了各种营销方式来尝试接触年轻人。

三个松鼠,好商店和草药巨头,三个新型茶饮料巨头,Xicha,乐乐和Naixue,以及其他酒店,7-11和边境的国家便利店已经开始制作月饼[姚明] 1]。每小时电子商务和茶饮品牌推出的月饼具有很强的针对性。无论是包装还是品尝,它们都符合年轻人的口味。以乐乐茶为例,今年乐乐茶为登月计划创造了一个月饼礼盒。月饼表面模拟月球表面。有精心设计的陨石坑。乐乐茶的味道也是牛奶黄色流沙,深受年轻人欢迎。 248元的月饼含有月亮灯,满足年轻人拍照的需要。

如果可以与自己的品牌结合,酒店推出的月饼礼盒将更具吸引力。全聚德推出了今年的“听花和醉月”礼盒,其中包括蔓越莓月饼,榴莲月饼和具有全聚特色的鸭肉月饼。虽然好奇心驱使着黑暗美食的感觉,但很多人都会尝试。

为什么每条线都会进入月饼大战?最根本的原因是巨大的月饼市场。根据中国工业研究院的数据,2018年中国市场的月饼大小约为158亿元。今年,根据京东大数据研究所发布的中秋节消费数据,中秋节前两周的全国月饼销量是去年同期的1.52倍,而月饼和蛋糕的销售额是去年同期的2.6倍。可以看出,中国月饼的销售是一个巨大的市场,其份额在不断扩大。

此外,月饼的利润率高于普通烤饼。老式月饼品牌广州餐厅2018年财务报告显示,月饼系列产品的毛利率达到63.22%,增幅为1.70%。对于跨境卖家来说,卖月饼是有力而且有利可图的。

最后,月饼是一种带有感情的节日用品。品牌跨界销售月饼可以加强与消费者的联系,突出品牌形象。以Xicha为例,Xicha的月饼与他们自己的欧洲袋子的味道有许多相似之处。礼盒中的茶也是西家家的招牌茶。包装简洁而复古的风格,以及具有品牌特色的月饼礼盒。强化了Xicha的品牌形象。

除了名人代言等老式营销外,跨界合作推出联名模特已成为众多月饼品牌的热门营销工具。今年,马克西姆的月饼和盲盒品牌POPOMART共同推出了联合月饼礼盒。有两种礼品盒,包括娃娃系列和没有娃娃的普通型号。收藏价格略高,即448元。然而,为了实现玩偶,许多盲盒粉丝仍然通过“动手”购买。这个礼盒更特别,因为有少量不同颜色的娃娃(通常是红色,异常的绿色),而一些有强迫症的盲盒粉丝可能会买两盒或更多以便画出不同的颜色。跨境合作可以同时吸引两个品牌的粉丝,反复试验的成本相对较低。这是老式月饼品牌尝试的一种相对简单的方式。

除跨界合作外,今年也出现了一些针对女性的月饼礼盒。广州酒家今年和国际设计师合作推出了国朝包包定制款乳酸菌流心月饼,这款月饼的礼盒为设计师设计的包包,可在之后“背出门”。星巴克今年和东方雅致生活品牌“上下”合作,推出了玉兔揽月、星月霁茗限量礼盒。玉兔揽月礼盒中是中秋主题丝巾和玉兔红手绳,星月霁茗礼盒中是白瓷罗汉杯和彩色釉瓷香炉。其实严格意义上来说,这两套并不算是月饼礼盒,因为礼盒中并不包含月饼,但目前消费者购买这两款礼盒可得到星巴克今年的星情月饼礼盒,所以就有用户调侃“不知是买礼盒送月饼,还是买月饼送礼盒”。

除此之外,找网红带货也成为一种必不可少的营销手段。百草味和北京稻香村今年分别找了李佳琦和薇娅直播带货,其商品评论中有不少“从佳琦/薇娅直播间过来的”等类似的话语,而美食博主通过测评打广告也不再是什么新鲜的事。

总得来说,老字号品牌比新锐品牌更努力营销,会做很多新的尝试,原因在于他们更需要通过频繁的活动来抓取年轻人的眼球,获得年轻人的好感。

目前,80后90后已经成为了月饼的消费主力,无论是新品牌还是老字号品牌都努力向年轻人靠近。此外,月饼作为一种低频词的商品,一年只购买一次,再加上年轻人本身就对价格不太敏感,因此,对于他们来说,价格不是重点,口味新奇、包装有趣、营销好的月饼更容易受到他们青睐。

首先是口味,年轻人对于新口味月饼的接受度高,在猎奇心理下,这些人更愿意买特别的月饼,哪怕是黑暗料理也值得一试。广州酒家今年和“上瘾神仙水”维他柠檬茶联合推出了柠檬茶饼中秋礼盒,据用户反馈,柠檬茶味的月饼还是很难以接受的,“胃酸的感觉”。但很多柠檬茶忠实粉还是会尝鲜,“买来给宿舍一起尝尝”“留个纪念”等等。美团点评发布的统计数据显示,大董烤鸭月饼、云海肴奇特植物月饼、歌帝梵巧克力月饼、北京宴桃山皮燕窝月饼、唐宫猫山王榴莲果肉冰皮月饼、乐忻的蜜汁鲍鱼月饼等“奇葩”口味的月饼都成为今年的新晋网红月饼,受到年轻人喜爱。

其次是包装,月饼是不是好吃,对于年轻人来说似乎并不重要,那些好玩有趣、具有传播价值的月饼礼盒更受年轻人欢迎。众所周知,每年的中秋节也是BAT月饼礼盒的pk战,大家很少会去关注口味,包装有新意又有独特意义的礼盒更容易胜出。今年,奢侈品的月饼礼盒也是赚足了眼球,爱马仕的“皮影戏”、LV的“热气球”、迪奥的斑斓星光,新奇的包装不仅让大家纷纷感慨“奢侈品就是奢侈品”,也自动充当起自来水,在朋友圈进行宣传推广。

最后是代言人方面,美心月饼今年请了王嘉尔做代言人,哈根达斯推出了国民弟弟刘昊然亲笔手绘款“昊月当空冰淇凌”。请年轻明星代言是老字号能够迅速贴近年轻人的方式,此外,粉丝的带货能力也不容小觑。

中秋节作为一个传统节日,具有一家人团圆的特征,但现在,不仅仅年轻人变为消费月饼的主力,他们也越来越不在乎月饼好吃与否,买一盒有趣的月饼礼盒送朋友或者留给自己拍照发朋友圈变成了很多年轻人的习惯。此外,节日一年只有一次,只要好玩好看,即使价格高,很多年轻人还是会剁手买单。在这样的月饼狂欢中,中秋节也逐渐带有了年轻人的色彩。

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